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2021年的双11逻辑变了,来看看今年的新玩法

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近日,天猫品牌会员中心开启了招商报名,这也意味着今年双11的会员玩法出炉。

会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券,是今年双11在会员运营的三个核心板块。

变化最早从今年618开始,平台就开启了会员深度运营的一系列动作,详见 《为什么这个618,每个店铺都想让你变会员》 ,“邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签。

为什么要给会员过生日

「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法,也将成为日常会员运营中的重要方式。

今年双11会员促销的节点:

用户确认自己的生日,会有“super idol”送上祝福,同时可以领取生日礼。这样的设计,是平台希望通过生日触达的方式,召回老客户,实现促活目的,为双11形成第一波“高潮”。

选择给会员过生日,并不算最新潮的玩法,对线下的品牌来说,这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买化妆品,每次都会有柜姐登记好信息,不断提醒你,生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者,也经常会在生日前就频繁收到品牌短信,发送祝福的同时,是提醒你可以来购物了。

在餐饮服务行业,“会员生日”这种运营方式也很多见,比如西餐厅会在生日当天送红酒,自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的,都是希望抓住“生日”这个具有仪式感的消费窗口。

(论坛中时常有关于会员礼的讨论和比较)

正如网上经久不衰的段子所说:“第一个给我发生日祝福的,永远是xx品牌。”

在双11这个节点上线这种玩法,也是考虑到在最集中的流量爆发期,能够有效形成转化,就像通过天猫618对会员人群的集中拉新,消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻:随着电商进入到消费者深度运营的时代,一味拉新不再是生意的全部,会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。

九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到,扩大会员群体,能把消费者拉到私域的池子里留存起来,这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。

从双11透露的时间节奏表看,与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。

完成挑战计划,获得优惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是说,消费者在双11完成的会员挑战计划,实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好,相当于通过专属优惠券拉高了客单价,同时埋了个长线复购的种子。

双11上线的「会员挑战计划」,是电商平台谙熟的运营手法,在品牌店铺的会员中心,用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化,核心目的都在于:提供专属服务,让需求得到快速满足,锁定优质人群。

这是会员价值的递进。

双11的逻辑变了

双11前公布会员玩法,会员在承接确定性增长的同时,还成了调节复购周期,以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说,并不是会员运营需要在大促期间完成,而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。

这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者,对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销,价格成为最直接的引线,而随着内容平台不断与电商平台形成交互,大促逐渐常态化。

此为网上观点,并不代表天猫官方。具体玩法关注作者后续文章。

天猫双11  1111  光棍节  淘宝双11 

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